对话 | 腾讯栾娜:ONE TENCENT带来的势能想象

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一边是全球国际广告集团纷纷开源节流,加快内部架构整合以增强盈利“臂膀”;另一边中国互联网巨头则忙着打通内部生态链路,只不过它们的目的是强化广告业务实力。

本周,腾讯公司就借腾讯智慧十周年峰会之际提出了“ONE TENCENT ”整合理念,秀了一把“肌肉”。本次峰会除了展现整合后的全腾讯营销生态,同时也向营销人提出生态“共”享的新观点。借本次峰会契机,腾讯网络媒体事业群副总裁、广告客户部总经理栾娜接受了包括麦迪逊邦在内的媒体采访,分享了她对于全新理念的理解和看法。

对话 | 腾讯栾娜:ONE TENCENT带来的势能想象

 如何让营销更具想象空间
过去十年里,数字化营销行业已经飞速发展,消费模式也发生巨大变革,但是一切变得更加碎片化,如何将碎片化的营销版图拼凑起来,让营销更具可能性,变得越来越重要。“整合”成为当今营销必经的途径……

在栾娜眼中,“ONE TENCENT的“ONE”就意味着“整合”,即一个整合的腾讯。它整合全腾讯营销平台优势赋能品牌营销,打通营销全链路,为代理商、品牌主以及其他合作伙伴,提供了一个融合、共生的营销生态。

基于“ONE TENCENT”,腾讯集团从集团层面将三大能力,即内部内容、技术、数据进行打通:

ONE IP营销生态:打通游戏、影视、体育、音乐、资讯、文学、动漫七大领域,以IP内容合作为基础,通过社交扩大影响力,通过IP授权带动转化并实现衍生定制开发。

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ONE 商业模式创新:以腾讯独有的三大能力,实现新O2O商业模式探索——消费者精准识别、消费场景的全面覆盖、商业模式的科技创新,通过连接和赋能,实现品牌、零售商和腾讯的整合共赢。

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ONE 数据服务平台:集合腾讯数据能力与内容实力,全链帮助广告主在营销谋划、沟通与追踪三个维度提供全维度数据支持,提出Inter-Trace全链数据营销工具。

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作为腾讯的7大事业群之一的腾讯网络媒体事业群(OMG),主要负责公司网络媒体业务的运营和发展,依托腾讯网、腾讯视频、腾讯新闻客户端等核心产品挖掘内容价值。随着今年上半年OMG人事和架构大调整,原腾讯COO兼腾讯互动娱乐事业群(IEG)的负责人任宇昕接手OMG。这次调整为本次“ONE TENCENT”的提出提供了便利。

栾娜在接受媒体采访时坦言整合并非易事。因为真正落实在营销上,不仅有媒介层面的整合,还有产品层面的整合,甚至有IP泛娱乐资源的整合。而这不仅意味着栾娜所处的腾讯网络媒体事业群所承担的责任进一步加重,也同时也赋予腾讯营销在未来玩法上更多空间。“我希望所有客户都能一起大胆的去尝试。”对于合作,她表达出开放的态度。

影响决策偏好,挖掘全链路差异性

BAT在大数据领域都拥有领先优势,并且均将大数据上升到集团战略等级,借助数据、技术、资源优势帮助企业向“数据化”转型。那么,既打通内部资源数据,又拥有与京东合作的“京腾计划”电商数据支撑,腾讯的目前全链路营销与其他竞品相比又有怎样的差异化价值?

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这位已经拥有18年丰富经验的营销人表示,营销的本质依旧是解决“找对人,说对话,长期互动”这三个问题,最离不开的还是数据。

面对业内的对比,栾娜从消费者行为角度来解答,她认为到了购买环节能影响消费者的可能性已经很小,如何在前期影响消费者决策才是营销最核心的环节。

事实上,腾讯也一直通过前端营销来帮助企业获得更多消费者青睐。麦当劳与腾讯《全职高手》的合作就是通过跨次元打造IP体验的成功案例。通过IP实现线上内容、线下门店场景定制塑造,如:内容植入、二次元角色代言、打造主题店、定制版麦乐卡等,不仅帮助客户覆盖消费者各行为路径,同时通过“内容+链接”影响消费者心智,不仅收获好口碑也赢得不错的线下流量。

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其实,腾讯也非常重视电商板块,与京东的“京腾计划”已合作近2年,主要帮助品牌商家提供包括精准画像、多维场景、品质体验全方位的营销解决方案。但栾娜认为借助电商可以了解适合的投放媒体,但并不认可用电商结果来分配媒体投放的方式。

“坦率讲,这是有前才有后,有前面的影响才有后面的结果,用结果验证前面这就是本末倒置。”栾娜看来,腾讯所做的事情应该引导行业向一个健康生态发展。

全生态观下的合作伙伴关系

在数字化营销时代,媒体和代理之间的边界也越来越模糊,当营销日益依赖数据和资源,互联网巨头基于自有生态下的整合优势无疑越来越明显。那么,在广告业务层面,日趋整合的腾讯和代理之间的合作关系又会如何?

对此,栾娜表示,腾讯和代理的合作一直都是非常积极和友好。她指出,虽然大型代理公司与以前相比赢大单的优势有所降低,但内容创新仍是代理公司最核心实力,无法被机器替代,腾讯愿意与代理一起共策、共营、共建

事实上,代理商目前也面临系列挑战,比如:如何满足用户多元化内容需求,实现内容有的放矢?如何联动数据资源,为品牌策略、投放策略、投放分析等维度赋能代理公司,推动业务升级?“ONE TENCENT”理念下的腾讯能通过共享数据能力,共建内容营销生态,给代理带来的赋能能力也进一步提升。

回顾十年,腾讯2007年度的网络广告收入为4.93亿元;但如今2017年上半年整个腾讯公司的网络广告收入已向200亿元靠近。腾讯广告业务的增长速度已经非常快,最近已超越了行业平均水平。如栾娜在峰会上所说:“利用腾讯生态的力量相辅相成,为营销带来更大的势能。”

巨大势能带来的想象空间会大,未来十年更值得营销人期待。

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二大叔

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