如何成为一位合格的创意总监?这份进阶攻略不算太迟

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是的,标题说的就是“创意总监”,即那些把设计者与对设计有需求的人做对接的中间人。水野学作为日本设计公司good design company 的创意总监,干这行一晃就快二十年。他花了不少功夫去探索、去尝试,这次主讲MindTalk二十二期,和你聊聊他在工作中遇到的、有关品牌设计的大小事。

文章略长,货也不少,建议搭配小本本服用。

如何成为一位合格的创意总监?这份进阶攻略不算太迟

创意总监这个行业,目前空位很多

简单说来,设计师、经营者、第三方都可以是创意总监。这个职业要求你从经营、技术与创意这三个角度上进行统筹,进而制成品牌。举个栗子吧,乔布斯就是一位成功改变了大伙生活,又颇为合理地兼顾了创业和创意两个方向的创意总监。

如何能够被行业与社会需要?这得将创意设计与各种各样的角色相结合,小到类型繁多的产品,大到为社会服务的行政方面的设计。这一点稍后再谈。

目前创意总监这个行业仍有很多空位,有非常多的工作需要这个角色去处理,因此非常需要这方面的人才。

谈及工作内容,该怎么去统筹一个品牌?我们需要从整体上把控呈现方式,这就要求了设计的高精度

比如,哆啦A梦中每一个角色不同,他的性格不同,呈现方式不同,观众能够感受到的内容也就不同。再比如这只KUMAMON,经历了三千多版设计稿的更改,眼睛放上面些,嘴巴拉下来些,呈现的效果与性格都不一样。

很多人认为品牌相当于一个大花园,存在着范围与界限。可在水野学看来,品牌应当是个积石成山的过程,没有上限,与之相关的内容都是品牌。从时代的发展脉络看来,今后也会是个追求文化的时代,人们对审美的要求将逐渐提高。

以手表为例,如果把四种功能相同品牌不同的表交给古人选择,他会如何选?而今天呢?大家在满足基本需求之上,追求什么?如今,我们更追求品牌,追求设计的产品在最短时间有影响力。这既需要设计的作用,也需要品牌的作用。

说到提高设计最短时间内的影响力,切忌在商品身上盲目强加它本身不具有的东西。你最好根据不同的客户,出不同的方案,通过统筹与设计向大众传达企业或是商品本身的特点与气质。如果将设计师比作医生,开的药方不同,手术方式自然也不能千篇一律只套公式。不管企业是新生代品牌还是百年老字号,我们都应该从它目前的情况入手,这个角度非常重要。

现在的好设计之后也将成为艺术

问题来了,该怎么做出好设计?

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✐ 功能性与装饰性

很简单地拿飞机来说,如果不考虑功能性,飞机可以是圆的。

很多人可能以为装饰性不重要,但其实功能性设计只解决“飞机能飞”的问题,而装饰性设计满足了人们的“乘坐欲望”。

✐ 显性与隐性

显性(即设计外观造型等外在方面)在各个细节上追求精确度,直接表达了隐性(即设计内涵)的部分。如果显性看起来不怎么样,那顾客买都不会买,所以显性不一定是最重要的,但是绝对不能忽视它。

✐ 静态与动态

这里的静态是指看长期流行趋势,动态是指关注当下流行。

常有人说“不能被流行而左右”,这是不对的。不管长期短期,流行本身就是流行。

日本,或者说整个东亚,擅于从静态层面思考,基于禅的理念。我们总坚持“万物皆有神”的道理:不仅是光鲜的东西,哪怕是一片叶子、一块石头,都有自己的思想。因此,我们同样认为静态的部分更具持久性,学习长期的流行相对较好。

不需要个人风格

可能设计中有个人风格会更好,生活中也常见到这样的场景:客户在了解你的风格之后,会更放心地将事物委托于你。但个人认为其实并不需要这种个人风格。

设计好比穿衣,不管是给企业或是产品穿上衣服,都必须符合它本身的气质与这个时代的潮流,这样一来,不管是艳丽或是朴素,都是可以的。

✐ 关于学习能力

设计各种各样的产品、实践更多不同的风格,并不是要求一个人什么都会,你可以与各方面的专家们共同协作。如果我们勉强去完成那些并不精通的领域,可能短时间内难出效果,所以我们更应该做的,是各司其职。

至于学习上,到底是该广撒网还是深挖洞?

作为设计师,最重要的是要抱持强烈的求知欲与好奇心。如果只做自己想做的事,最后可能会越走越窄,结果被所谓的风格领域所局限。

当然,这不是说做自己想做的事就一定是不好的。人有很多种,有的人喜欢深度挖掘有的人喜欢广泛撒网,还有的人可以很好地将两者兼顾。对每个人来说,他要明白自己擅长什么,然后找到适合自己的学习方法,这就是好事情。但就目前来说,广撒网的设计者比较稀缺,所以比较推荐最开始就往这方面发展。比如说,趁年轻去看看世界,这会是好方法。

✐ 设计感与美感

其实现在的艺术品,比如中世纪的那些画,很多画的都是宗教、人物、鲜花、水果,当时也是从设计需求出发的。冬天想在屋内看到花,就在屋子里挂上一幅油画;出于普及宗教的目的,需要让更多人在更多场合看到关于宗教的事物,于是有了宗教画。这些都是从实用性出发的。

我们今天在美术馆里看到的东西,可能在19世纪以前很多都属于设计范畴;可从现代艺术形成之后,艺术和设计确实有些分离,但在个人看来,其实这两者是不分家的。现在的好设计以后也会成为艺术的一部分,但值得重视的是,这不是从个人的设计风格来考虑的,而是着重在设计对世界的影响上。

“我没有代表作”

水野学觉得,自己最近做的东西就是最好的,而代表作这件事,是由大众来决定的。这次他在现场也和我们分享了三个案例,也在专访时间与TOPYS聊了聊,那只在世界范围内迅速走红的熊本熊。

☞ Tenerita

项目背景:Tenerita是由日本一家药物公司推出的品牌,主打“有机棉”,产品品质上乘,但销量不佳。

因此接下项目后,先确定了理念设计的部分,即“生活富足,品质上乘,但这里的富足与上乘具有日常性。”

而后对logo进行再设计,字母全部换成了大写,这得益于人们生活中总习惯用大写表达重要的事情这一发现。

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接着改变了店面设计、购物袋、标示牌,使其更加简约。同时在购物袋上使用影像设计。

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这一系列视觉设计更改完毕后,顾客反映,更乐意购买产品作为送人的礼物了。

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并且这一改变也拓宽了消费者的年龄层,同时店内出现了年轻男性的身影。好的视觉呈现,也使得消费者纷纷自发在Instagram上晒图,社交平台已经成为了新的广告渠道。

这样的改变,在销售数据上也提升明显,改变了门店设计的销售额同比去年增长243%、250%,而没有进行店面设计更改的门店销售额也提升了110—140%。

☞ 黑木本店

项目背景:这是一家烧酒公司,它们的销售额没有问题,但是想提升品牌价值。现在越来越多的品牌想着提升品牌价值,巩固顾客基础。

首先,提出新的设计理念“烧酒一筋”,表明这个品牌对待烧酒这件事情时是顽固、认真的。

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控制字体可以控制到整体的呈现方式,这次字体就采用了全部露出的设计。

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仔细看Logo会发现,其中的矩形是由两个正方形加在一起的。正方形在日本文化中表示“好”,两个加一起就是“越来越好”的意思。同时,还有传承的含义——一代又一代的传承。

信封袋、围裙、衣服等各部分都重新被精细化设计过。每一个细节都值得注意,包括纸的品质、纸袋提手的添加方法、手帕上的字该怎样展现。同时设计上还弱化了装饰性部分,尊重烧酒本身的气质。要想设计成功,要能够抓取事物本身的气质,并把它展现出来。

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客户公司门口有一块一直闲置着的空地。于是将它最低成本地改造成了草坪,为附近的孩子们提供玩耍或是游园活动的场地。这也使得附近的住户们越来越喜欢这家公司。

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啊还有一种烧酒,叫“百年孤独”。瓶子是30万日元,折合人民币一万八,品牌找来法国高级玻璃制作商制作出来的,因着商品本身的设计独特,所以并不需要花钱做广告。

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☞ “相鉄”铁道公司项目

项目背景:创办于1917年的公司,今年迎来了一百周年。这个项目目前在执行阶段。

设计理念1:“Thinking of the next century”.这一百年只是漫长路途中的一小段,更注重未来。

设计理念2: “安心、安全、优雅”

“优雅”这个表达起来非常难,很多人联系到“公主”,但我会想到奥迪,奥迪的品质让人觉得安心。我们沿着这个思路,将颜色都换成藏青色,铁路迷们看见时感觉很震惊。很多女性网友,觉得很帅气。为了达到这个颜色,做了很多涂法试验,这也是提高设计精确度的方法。当时,在Twitter上形成了巨大的话题,很多网友参与评论。

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火车内部也进行了改造,用了统一的灰色。手环的设计使得乘客从各个角度抓取都很方便。车厢内晚上是白炽灯,早上是荧光灯,用LED控制。

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车站更改前后,只是换了颜色,品质感完全不同。路灯、站台的门都做了设计。座位的宽度要宽一些,这样,妈妈和孩子就可以坐在同一把椅子上了。

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在这条铁路沿线设计各种活动,周边的人感觉“住在这里真的很好”,可以吸引更多的人定居于此。

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☞ KUMAMON

熊本熊的成功,是一位设计师、一位作家与整个县共同合作的结果。

最开始,熊本县政府只是想要制作代表熊本县的文字以发展旅游业,就找来了作家小山薰堂。小山薰堂又找到了水野学。因为这件事情花的是纳税人的钱,水野学觉得使用一个恰当的形象,比起文字的宣传能力更强有力。

这里很重要的一点就是,只做客户要求我们做的,是不够的。设计是一个发现问题、解决问题的过程,与设计熊本熊一样,在其他的设计中也要发现问题也要慢慢地找准问题的点,并解决它。

这个项目最重要的部分,就是开始了熊本熊的设计。而这只熊身上的点睛之笔,正是受到了表演艺术家小林贤太郎的启发——如果这个形象脸上有红色的圈圈,在小孩里是非常有人气的。这也是熊本熊成功的重要因素之一。

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而在设计之后的事情,就由小山薰堂与熊本县进行沟通,熊本县买下了这个形象的版权。这之后如果有人想要用这个形象,需要经过熊本县的许可。这种方式在世界范围内来看也是很少的例子,甚至可以称得上是一种改革。熊本熊的成功,与背后养育它的人也分不开关系。

设计,不只是设计师与商业之间的事情

如果你认真看完了上面的内容一定会发现,水野学提到的品牌设计,已经不仅仅是简单的商业和产品的设计了。这也正为他所说的,要将创意设计与各式各样的角色相结合,提供了几个大获成功的案例。

不论是从行政角度,与熊本县合作发展旅游业,还是从公共运输入手,为铁路线换新颜,水野学都在思考着如何在日本社会这个层面上,更有效地使用设计工具。

拿日本的传统工业来说,存在的问题非常多,最主要有两个:越来越卖不动,销售额下降;后继无人。要解决这个问题,最重要的是要让人知道这个行业。之前合作过的中川政七商店,品牌有三百年的历史,社长想要让传统工艺行业要照进新的光芒。所以他做了个网站,不光是对这些相关的产品进行介绍,也对这个地区的全体进行介绍,这也是保护日本传统工艺的有效方法之一。这些传统行业的人非常顽强,他们想的不是保护这个行业,而是想着怎么才能有更好的更新的发展,这样的心态才有可能有大事件。

给创意人的几点小建议

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✐ 概念要简洁易懂

总的大概念也好、项目的构思理念也好,一定要简单明了,让员工有明确的方向,否则员工会迷路。

✐ 设计一种对的“sizzle”

最开始“sizzle”在日本被用来形容烤肉时的滋滋声,后在广告行业中被广泛应用指代啤酒上那层诱人的白色泡沫、躺进菠萝面包后迅速融化的冰黄油等令人胃口大开的食欲感。这里的“sizzle”已经不再单指食物,而是需要设计出符合设计对象气质的“衣服”。

✐ 好的品味,得靠知识的积累

先讲一个故事,以前有个员工没有相关的从业知识。

我问他:“你平时看书吗?”

“我看啊。”

“你看几本?”

他高兴地说:“五本吧!”

我哑口无言,知识的积累才能培养出品位。

我25岁时,就每年阅读500本书,当然不是每一本都精读。直到现在,我每年看300-400部电影,订阅50本的杂志。

品位无关天赋,它不像运动、音乐这些事情对天赋的要求很高,设计需要积累,多看多学习。

每个作品背后都是不同的理解与组合,这是无法模仿的。在设计实践中得靠自己主动地探索和努力,才会有更多机会。

后记

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专访过程中,也聊到了现在的最热点——人工智能到底有没有可能代替人类?代替设计师?水野学给出了自己的答案。人工智能是对过去的总结,在设计的基础上对现在的呈现,它对未来的设计并非强项,所以在一段时间内,人脑对未来的设计的作用还是非常大的。并不关注这方面的创作者们,未来的路会越走越窄。

至于IT行业,不论是搜索引擎还是社交软件,用户界面的设计人性化是至关重要的一点。我们已经到了一个需要直面国内、国外设计竞争的时代。在中国这个非常广阔的市场,设计师们应该先重视国内的竞争。

至于是否有想法去打造一个自己的创意品牌,水野学表示,自己有一个只做各种品类必买款的品牌,为这些常见的生活用品定标准立榜样。

看到这里,我们从水野学的言谈中,不难窥见他是一个十分有想法、有标准的创意人。二十年间在创意圈摸爬滚打得来的经验,这一次全部说给你听。只希望新一代有活力的年轻人,能够在创意设计这条路上,多一些思考,少走点弯路。

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二大叔

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