王尼玛暴走事件背后:网红孵化的水有多深?

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最近国内人气视频“暴走大事件”风波不断,11月初节目下线,本周三(12月21日)王尼玛B角扮演者,在微博控诉被监控、抹黑,并遭到暴走漫画高层威胁。创始人反指当事人借钱不还,情绪失控等等,各种猜测闹得沸沸扬扬。

其实,此次事件凸显了网红IP孵化与平台管理的诸多问题。

王尼玛暴走事件背后:网红孵化的水有多深?

人格化魅力是网红成名的关键

网红这个概念已经不新鲜了,在互联网诞生后一直存在,从文字到图文再到视频,从论坛到微博、微信公号再到短视频平台。随着传播形式和平台的进化——网红概念,在视频时代进入全盛爆发期。

 

听惯了各种空话套话,90后等年轻一代已经不买账了,他们想要的是有趣、真实。所以账号的“人格化”是关键。但是移动互联网时代和之前的PC时代,相当大的区别就是,进入到微博、微信时代后,“人格化”的账号日益突出。越是有个性化的账号,特色越鲜明,越容易冒头,从而引起更多用户和粉丝的关注。比如留几手,就是以点评姑娘照片(而且大多数都是调侃式的负面评论)在微博上迅速走红。

进入到视频时代,人格化的节目就必须要有人在视频里的直接展现。比如papi酱,罗辑思维,办公室小野等等。

 

人格化是一把双刃剑。有“人的味道”、人格魅力,更加吸引人,但是也难控制。在图文时代,很多账号开始是个人运营,慢慢粉丝多了,随着影响力、广告收入增加。但个人精力有限,个人运营就会变成团队运营,但是依然还是以个人的身份活跃在前台(尽管有的早已经出售或者换人运营了)

 

进入到视频时代,问题愈加明显。一方面是视频可以更加丰富地表现网红和博主的才艺、特色、生活;另外一方面,如今再不会像图文时代那样,可以换人或者临时顶替了。只要节目还在,不管你发生了什么,都得按时更新。比如,罗振宇和他的节目《罗辑思维》,他必须要做到每周一更新,但最终,他选择停掉节目。

王尼玛暴走事件背后:网红孵化的水有多深?papi酱

平台孵化网红的那些规则

网红和机构签约模式一般有两种,一种是机构内部孵化,比如办公室小野就是洋葱视频的工作人员,后来在公司内部做了这个视频。王尼玛也属于这种情况;另外一种是签约机构外部的账号,比如蜂群签了马克叔叔,papitube也以这种方式签了一批账号。

 

在洋葱视频联合创始人、办公室小野的老板聂阳德看来,双方的利益平衡就是合作最长久的核心。有很多人问过他关于网红管理的秘诀,他觉得这是所有公司的痛点;在蜂群CEO莫力洋看来,博主想解约无非有三种原因,一种是觉得机构提供的帮助有限;另一种是机构扶持起他们后,他们觉得自己脱离机构能有更大的发展;还有一种就是因为各种原因跟机构撕,最后毁约。

 

在他看来,公司要留住签约博主有三块是必不可少的:实力、制度和情感

1. 首先是机构综合实力,这决定了签约的博主有没有安全感。但要想留住博主,机构也要不断发展。

 

2. 制度分两个阶段,一是成长期,二是成熟期。成长期的制度决定了博主在签约期能否有一个好的成长环境。博主愿意签约,看上的的无非是平台的流量、创意,或商业上的变现能力。而能否将这些东西有规矩地分配给博主将是很重要的一环。以蜂群为例,公司每签一个博主,会将他分配到一个项目组,项目组会成为他的智囊团。针对博主的每条内容,根据阅读转发比或阅读涨粉比,提供不同程度的流量扶持。除此之外,商业广告也会作出调整,有时会以打包送出的形式来保证博主的广告量,防止出现入不敷出的情况。

 

3. 要让签约博主有归属感,相互信任很重要。毕竟机构和博主本来就是相互成就的关系,博主强大了不能忘本,机构强大了不能忘了博主。

王尼玛暴走事件背后:网红孵化的水有多深?

马克叔叔 

“雷霆手段”和“蜜糖”都是需要的

在蜂群莫力洋看来,人红了后,一定会膨胀。但这个膨胀并不是全是贬义,而是很客观的人性。针对这种情况,蜂群会有各种解决方案,其中之一就是给有这种想法的博主,独立成立工作室,让他有自主权。

 

业内某知名的MCN的负责人认为,关键点是合理的管控孵化网红的心里预期。人的欲望是无穷的,假设他现在一个月说要两万,比别人高一点,老板咬咬牙给他,但是过几天这个节目火了,他要三万、五万甚至更多。一个小机构怎么给?要知道火了并不意味着有钱,从数据到变现有很长的路要走。比如,按照我们做《嘿老外》的经验,从接触客户,到谈合作,签约,付款,制作,补拍,修改,收尾款,一般都在几个星期左右,投入至少4~5个人。有些小团队的流程甚至更长,他们甚至收不到钱。

 

据这位MCN负责人透露,机构要知道孵化的网红想要的是什么,有些人要名,有些人要利,有些人要名利双收,有些人要机会。所以要根据实际情况分享一些收益,不要一开始把所有东西都集中到钱上面去。

如果在初级阶段,博主经过一段时间后,积攒了一定的名气,但他可能有点翘尾巴了,这时可以给他涨点工资或者奖金奖励。但同时,也要让他知道,公司帮他做了什么。更关键的是,也要保证公司在不断地提高实力,包括运营能力、PR、宣发。其实有很多所谓的“网红”,离开公司后就不火了。

 

其实,这个行业的规矩就是,在开始的时候要和艺人签全约,因为全约有相对完整的制度。在协议里面约定利益、分成、权责等。这个时候艺人往往是个素人,一穷二白,什么都没有,比如暴走撕逼的王尼玛的B角色(起初他只是个网管)

 

即使对艺人做了各方面的限制措施,但仍然存在风险。由于个人状态是不可控的,有时艺人消极怠工,但并没有违约。所以在这位MCN负责人看来,“雷霆手段”和“蜜糖”都是需要的。

 

很多人会指责机构“店大欺客”。但事实上,“撕逼”是机构最不愿意发生的事情,因为注入了太多时间、精力、金钱成本,尤其是对于小平台来说。但对于违约者来说,违法成本太低太低,尤其是在国内版权保护并不完善的前提下。作为机构,有时是有苦说不出,但维权是必须的。

从长期来看,短视频的“高潮”远远未到来,但是这里面的坑要自己一一踩过才清楚。

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大沈

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