品牌形象—核心“价值主张”

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品牌形象---核心“价值主张”

价值主张,表达品牌为顾客提供的功能,情感利益和自我表达利益等价值。简单的讲即告诉顾客我们品牌能为给他带来什么,做什么,同时也是对自我督促。有效的价值主张可以较容易建立品牌与顾客关系,并且影响到顾客的购买行为。

一、功能主导的价值主张。

价值主张最明显,最普遍的基础就是功能主导,功能主导的基础就是为顾客提供有用的产品 。这种价值主导与产品或服务为顾客提供的功能直接相关。如现在较流行的手机,就是明显的功能主导,它可能是分辨高,速度快,内存高等直接功能提现。还比如:宝马汽车操控优秀,沃尔沃安全耐用,可口可乐提供新鲜和好口味等。

品牌形象---核心“价值主张”

以功能主导的价值主张与顾客决策和使用体验直接相关,尤其是那是以产品属性所主导的利益。如果一个品牌能够占据一项关键的功能主张,它就能主宰整个相关行业。例如,佳洁士依靠美国口腔医学会认可支持的预防蛀牙的承诺,领导牙膏行业数十载。其竞争者不得不定位于其它产品功能维度,如清新口气,增白牙齿等。但是品牌面临的挑战是选择一项功能利益,使其打动消费者,支持比竞争者更强的品牌定位。第二项任务不仅要创造一项产品或服务,更涉及向顾客传达这种能力。而沟通从来就不是一项次要的工作,更多的情况还是非常的困难。

品牌形象---核心“价值主张”

功能主导的价值主张,有较大的局限性,如难做到差异化,容易被模仿。如果顾客比较理性,那么会减少他的购买决策。

二、情感主导的价值主张

情感价值主张,是指能够让顾客与购买或使用某品牌产生一种积极的情绪。强势的品牌形象通常都包括情感价值主张,如:使用玉兰油对衰老的控制, 劳士顿手表值得信赖的腕表,沃尔沃的安全等。

奥迪汽车原来有一个电视广告,四个窝里有四个蛋。其品牌被赋予了巨大的情感主张,通过四个鸟窝与奥迪四个环相联系,再有四个蛋让人联想到安全,舒适。这样很容易与顾客产生共鸣,带来满足感。

品牌形象---核心“价值主张”

情感价值主张丰富并加深了品牌拥有与使用时的体验,当顾客购买或使用品牌时,他们感觉如何?功能利益实现时,会发生什么样情感?大多数功能利益都会有一种或一系列相同的感觉。所以强大的品牌即要有功能主张也有情感主张,如劳士顿的的价值主张:值得信赖的艺术腕表,就是典型的功能和情感相结合的价值主张,即可表现功能可以信赖和又能体现其产品在创新领域的追求。

品牌形象---核心“价值主张”

三、自我表达的价值主张

品牌和产品能够成为一个人自我概念的表达符号,因为品牌给人们提供了传播他或她自我形象的方式,因此具有了自我表达的主张。

现实中,每个人都扮演着多种角色,就像一个男人可能是丈夫,父亲,设计师,运动员等等,对于每一个角色,这个人都会拥有相关的自我概念。也需要表达这种自我概念。而购买,使用品牌就是满足这种自我表达需要的一种方式。

如:通过驾驶奔驰轿车显示尊贵与成功,通过使用苹果电脑而显示设计师的专业等等,当一个品牌提供了自我表达的价值主张,品牌与顾客的关系就更易于得到提升。举例说明:你可以考虑使用苹果手机和使用某山寨机,或者开电动车和开奔驰后,然后自我形象有什么不同,然后再对比两者有没有实现自我表达的价值体现。

品牌形象---核心“价值主张”

自我表达与情感价值主张的关系有时候非常密切,比如通过驾驶奔驰轿车来证明尊贵与成功,而感觉自己很重要这一情感过于微弱,不值一提。因此,单独考虑自我表达主张很有必要。

总的看来,相对于情感主张,自我表达主张将重点放在以下方面:

*自我而非情感 *公共背景和产品而非私人背景或产品 *抱负与未来而非对过去的回忆

*持久的而非短暂的 *使用产品的行为本身(带围裙强调自己是一名厨师)而非使用产品的结果

四、价格的作用

品牌的价格与品牌提供的主张也有关,如产品或服务的价格相对应的价值而言太高,将会削弱其品牌主张,因为品牌不仅是靠价格来评估的。如果一个品牌让消费者感觉价格过高,即使产品或服务很符合它的价值观,其市场回报率可能也不会很高。事实上价值主张是由利益驱动还是还是价格驱动。形象创造和管理的目标通常集中于利益而价格。但如果价格是品牌形象的重要部分,那么品牌就会面临挑战,即保证其利益是基于其它元素而不是价格。要实现这一目标,方法之一就是明确指出该品牌可与同类品牌质量相同或优于其他品牌,它的价格却相对较你,地么消费者对价格的评估则会在竞争序列的背景下进行。

---以上文章由本人整理发布,图片仅供于文章生动性使用;由于经验有限,难免有不足的地方,欢迎广大从事品牌管理或运营的朋友指正,愿和大家一起分享和交流品牌心得

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