就算面对大企业,忽视情感型文案仍是危险的

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忽视情感型文案是危险的。

虽然许多大企业、B2B企业与政府机构时常必须採用专业的语气和一致的形象对外沟通,但是很多人——包括专业的行销人员在內,都认为「公司」和「个人」必须有所不同,而忽略即使是搭著商务舱飞来飞去的菁英也跟你我一样,都是人类。

有些人或许会认为,「但我向企业销售產品,而不是个人?」不,你是卖產品给在企业工作的个人。他们也会哭会笑会感动,因此文案撰写当然该考虑这个事实。

无论是人或企业,都会有两种不同层面的购买动机,理性面与情感面。

理性动机

  1. 提高利润
  2. 降低成本
  3. 提高效率
  4. 可靠性
  5. 更简单,更经济的维护
  6. 效用
  7. 保险功能
  8. 健康和安全

情绪动机

  1. 自豪
  2. 恐惧
  3. 安慰
  4. 不希望看起来很愚蠢
  5. 羡慕
  6. 懒惰
  7. 赞同
  8. 想和別人一样

在做出商业决策时,情绪因素將会让对方產生强烈的期待,他们希望能够藉此解决心目中描绘的问题。然后,他们使用理性动机来將决策合理化。所以在文案撰写时,我们需要兼顾这两种类型的购买动机。


这里我们来看一个例子:

过去有一家实验室,向毒理学客户出售价格高昂的专业仪器,仪器拥有强力的理性卖点:「药厂从研发新药起,只有20年的专利拥有年限,有时研发期甚至会长达12年。因此使用这种仪器时,每当研发日期缩短一天,就多出一天的时间可以销售並获利。」过去实验室採论点与证据的方式销售,但是毒理学家是非常理性的人,他们不想为12年后才会產生的利益,增加改变现行做法与添购设备的麻烦,因此销售情形很差。

现在,该公司改用情感论证来沟通「设备使实验室的日常生活更加便利简单(这是不可能量化的)」。因为毒理学家想拥有更轻鬆的工作环境(情感动机),所以认同了设备的利益,再继续採用理性论点(减少药物上市时间)来获得管理层的资金购买设备。而现今该设备已经成为了世界的领导品牌。

商业决策者也是人,他们没有两个大脑。

我们都会阅读各种媒体,例如inside、报导者、换日线、biosmonthly,高阶决策者也会。这些媒体固然谈论深度內容,但他们不会贴出枯燥乏味的公司发言,而是会把內容转译成生动、有趣,容易吸收的文章。

所以高阶的决策者当然也会因为情感而左右购买决策,就像他们由理性来判断决策时一样。

最后再说一次,情感很重要,忽略它你就危险了。

忽視情感型文案是危險的。

雖然許多大企業、B2B企業與政府機構時常必須採用專業的語氣和一致的形象對外溝通,但是很多人——包括專業的行銷人員在內,都認為「公司」和「個人」必須有所不同,而忽略即使是搭著商務艙飛來飛去的菁英也跟你我一樣,都是人類。

有些人或許會認為,「但我向企業銷售產品,而不是個人?」不,你是賣產品給在企業工作的個人。他們也會哭會笑會感動,因此文案撰寫當然該考慮這個事實。

無論是人或企業,都會有兩種不同層面的購買動機,理性面與情感面。

理性動機

  1. 提高利潤
  2. 降低成本
  3. 提高效率
  4. 可靠性
  5. 更簡單,更經濟的維護
  6. 效用
  7. 保險功能
  8. 健康和安全

情緒動機

  1. 自豪
  2. 恐懼
  3. 安慰
  4. 不希望看起來很愚蠢
  5. 羨慕
  6. 懶惰
  7. 贊同
  8. 想和別人一樣

在做出商業決策時,情緒因素將會讓對方產生強烈的期待,他們希望能夠藉此解決心目中描繪的問題。然後,他們使用理性動機來將決策合理化。所以在文案撰寫時,我們需要兼顧這兩種類型的購買動機。


這裡我們來看一個例子:

過去有一家實驗室,向毒理學客戶出售價格高昂的專業儀器,儀器擁有強力的理性賣點:「藥廠從研發新藥起,只有20年的專利擁有年限,有時研發期甚至會長達12年。因此使用這種儀器時,每當研發日期縮短一天,就多出一天的時間可以銷售並獲利。」過去實驗室採論點與證據的方式銷售,但是毒理學家是非常理性的人,他們不想為12年後才會產生的利益,增加改變現行做法與添購設備的麻煩,因此銷售情形很差。

現在,該公司改用情感論證來溝通「設備使實驗室的日常生活更加便利簡單(這是不可能量化的)」。因為毒理學家想擁有更輕鬆的工作環境(情感動機),所以認同了設備的利益,再繼續採用理性論點(減少藥物上市時間)來獲得管理層的資金購買設備。而現今該設備已經成為了世界的領導品牌。

商業決策者也是人,他們沒有兩個大腦。

我們都會閱讀各種媒體,例如inside、報導者、換日線、biosmonthly,高階決策者也會。這些媒體固然談論深度內容,但他們不會貼出枯燥乏味的公司發言,而是會把內容轉譯成生動、有趣,容易吸收的文章。

所以高階的決策者當然也會因為情感而左右購買決策,就像他們由理性來判斷決策時一樣。

最後再說一次,情感很重要,忽略它你就危險了。

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